Humanizando a comunicação do mercado de seguros

Humanizando a comunicação do mercado de seguros

Tatiana Cerezer,  diretora de comunicação e marketing da MAPFRE, e presidente da Comissão de Marketing da CNseg, concedeu entrevista exclusiva à 43ª edição da revista digital

Um dos pontos centrais para aumentar a percepção da sociedade brasileira sobre a importância do seguro é a comunicação. Nem sempre essa estratégia foi utilizada pelo setor de seguros, que por muitos anos se comunicou bem, mas para as mesmas pessoas.

Tatiana Cerezer, diretora de comunicação e marketing da MAPFRE e presidente da Comissão de Marketing da CNseg, defende que o mercado deve explorar todos os canais possíveis de divulgação para desmistificar o seguro.

Em entrevista exclusiva para esta edição, a especialista destacou os esforços que a MAPFRE e o mercado de seguros como um todo vêm fazendo para entrar na vida de mais brasileiros.

Seguro Nova Digital – A penetração do setor de seguros ainda é baixa no Brasil. Um dos principais motivos é a falta de acesso a informações. Como o mercado pode se comunicar melhor com a sociedade?

Tatiana Cerezer – Para melhorar a comunicação com a sociedade, o setor de seguros precisa adotar uma abordagem centrada no storytelling, ou seja, contar histórias envolventes, relevantes e significativas que demonstram o impacto positivo de ter um seguro na vida das pessoas. Isso quer dizer que, ao invés de simplesmente fornecer informações técnicas e estatísticas, as seguradoras devem compartilhar casos reais de indivíduos que se beneficiaram do seguro.

Para isso, o nosso mercado de seguros precisa adotar uma abordagem mais proativa e acessível na comunicação, o que demonstra a relevância dos investimentos em comunicação e marketing do nosso setor. Isso envolve utilizar canais de comunicação diversos, como redes sociais, campanhas educativas em escolas e comunidades, parcerias com veículos de mídia para divulgação de  informações claras e relevantes, e investimentos em programas de educação financeira voltados para o entendimento dos benefícios em situações imprevistas.

Temos que explorar todos os canais disponíveis para desmistificar o que é um seguro. Além disso, é essencial humanizar a comunicação, mostrando empatia e compreensão em relação às preocupações e necessidades. Ao tornar as informações mais acessíveis e compreensíveis, podemos aumentar a conscientização sobre a importância do seguro na vida das pessoas.

SND – Qual é a importância de uma empresa do tamanho da MAPFRE auxiliar nesse processo?

TC – Em primeiro lugar, a força da marca MAPFRE, combinada com sua atuação multiproduto, capilaridade regional e reputação consolidada, proporciona uma plataforma sólida para liderar iniciativas inovadoras em comunicação com a sociedade.

O lançamento da nossa última campanha publicitária multiplataforma, especialmente focada nos produtos Auto, Casa e Vida, é um exemplo tangível desse compromisso. Ao escolher os corretores parceiros como protagonistas, a MAPFRE reforça a mensagem de que esses profissionais desempenham um papel fundamental como consultores, auxiliando os segurados no planejamento financeiro e na proteção adequada. Além disso, neste projeto, abrimos mão da publicidade tradicional por peças e conceitos que valorizam a disseminação sobre seguro, por acreditar na prioridade em conduzir campanhas informativas.

SND – Atuando há cerca de 20 anos no setor, você percebeu que houve evoluções a respeito da comunicação e distribuição do mercado? Se sim, poderia destacar algumas?

TC – Sem dúvida. Ao longo das últimas duas décadas, testemunhei avanços importantes nacomunicação e na distribuição do mercado de seguros como um todo. Nesse sentido, a tecnologia desempenhou um papel fundamental, permitindo que as seguradoras melhorassem o seu relacionamento com os corretores e seus clientes, por meio de plataformas online, aplicativos móveis e canais digitais.

Além disso, a diversificação dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado segurador, juntamente com estratégias de marketing mais sofisticadas, contribuíram para uma maior conscientização e aceitação do seguro pela sociedade. A grande transformação foi, de fato, não criar momentos novos para o cliente experimentar o mercado de seguros, mas adaptar nossas soluções em suas jornadas triviais.

Percebemos também, nos últimos anos, um investimento bem relevante das marcas em ações de branding, especialmente pós pandemia, como naming rights, patrocínios globais e criação de experiências exclusivas para o público final, sob a ótica que quanto mais as marcas forem reconhecidas, mais facilitados ficam os esforços dos corretores e mais pessoas, naturalmente, se interessam pelo mercado e em conhecê-lo com mais profundidade.

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SND – O corretor de seguros também é um importante agente nessa difusão? Por quê?

TC – Com toda certeza, o corretor de seguros desempenha um papel fundamental na difusão de informações sobre o nosso mercado, pois é ele quem está na ponta, ouvindo as necessidades dos clientes.

Como intermediários entre as seguradoras e os segurados, os corretores têm o conhecimento especializado necessário para orientar esses clientes na escolha dos produtos mais adequados às suas necessidades e oferecer um suporte durante todo o processo de contratação e momentos de sinistros.

Sua proximidade com os clientes e sua capacidade de explicar de forma clara e objetiva os benefícios do seguro fazem deles agentes essenciais na disseminação da cultura do seguro e a comunicação das seguradoras precisa reconhecê-los como um pilar à parte, que merece uma dedicação totalmente especial.

SND – Atualmente, o setor de seguros é atraente para profissionais seguirem carreira?

TC – Sim, o setor de seguros oferece diversas oportunidades de carreira para profissionais qualificados, seja atuando em seguradoras, corretoras ou assessorias, por exemplo. Temos um mercado amplo, com muitos concorrentes e ampla possibilidade de mobilidade e crescimento profissional. Com o crescimento do mercado e a diversificação dos produtos e serviços, há uma demanda crescente por talentos em áreas como vendas, marketing, tecnologia da informação, transformação digital, sustentabilidade, gestão de riscos e sinistros, por exemplo, entre muitos outros. Esse é um mercado multifacetado e que abriga profissionais de diversas áreas, com remuneração competitiva e bastante atrativa para que buscam uma carreira sólida e gratificante.

SND – Na sua avaliação, mais gente trabalhando no mercado deve ajudar na percepção do brasileiro sobre a importância do seguro em sua vida?

TC – Sim. O mercado de seguros joga a favor do Brasil. Com mais especialistas disponíveis para orientar os consumidores, será possível esclarecer mais dúvidas, dissipar mitos e mostrar de forma mais eficaz os benefícios do seguro para a proteção financeira e o planejamento do futuro. O seguro é muito mais do que um produto comercial, mas um instrumento de promoção social, que ajuda as pessoas a enfrentarem imprevistos e dificuldades, garantindo a continuidade de suas vidas e a realização de seus projetos mesmo diante de adversidades. Além disso, o seguro promove a cultura da prevenção e da responsabilidade financeira, algo tão pouco valorizado no Brasil, incentivando as pessoas a se prepararem para o futuro e a protegerem aquilo que mais valorizam.

SND – Nesse aspecto, o que a MAPFRE faz para atrair não só novos profissionais, mas também corretores para atuarem na sua base?

TC – A MAPFRE adota uma série de iniciativas para atrair e reter talentos no mercado de seguros. Isso inclui programas de capacitação e desenvolvimento profissional, oportunidades de crescimento interno, benefícios atrativos, modelos de trabalho flexíveis e uma cultura organizacional que valoriza o trabalho em equipe, a inovação e a excelência no atendimento ao cliente.

SND – Você também é presidente da Comissão de Marketing da CNseg. A federação, em conjunto com outras entidades, têm metas importantes até 2030. O trabalho de comunicação é importante para atingi-las?

TC – Sim, o trabalho de comunicação desempenha um papel fundamental na realização das metas estabelecidas pela CNseg e pelas outras entidades do setor até 2030. Uma comunicação eficaz é essencial para conscientizar a sociedade sobre a importância do seguro, promover a educação financeira, combater fraudes e irregularidades, e fortalecer a confiança do público nas instituições do nosso mercado. Ao colaborar de forma estratégica e coordenada, podemos maximizar o impacto de nossas ações e alcançar resultados significativos para o crescimento e desenvolvimento sustentável do setor.

Durante meu mandato como presidente da comissão, temos realizado uma série de iniciativas com colegas de outras seguradoras e da CNSeg para ampliar a visibilidade do mercado. No ano passado, o presidente Dyogo Oliveira fez um esforço exponencial para estar em praticamente todas as regiões do Brasil, promovendo conversas variadas com jornalistas, o que rendeu mais de 10 mil matérias.





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Nosso objetivo é ser um meio efetivo de comunicação, com o público que a empresa deseja atingir. Queremos decidir pautas junto ao cliente, abrir espaço para interação entre corretores, ouvir opinião do consumidor final do produto/serviço, dialogar com os porta vozes das companhias, ser um canal de referência e oxigenação no mercado.

Para isso, além dos tradicionais veículos de comunicação (site, Facebook, Linkedin e Instagram), formaremos grupos de discussão e divulgação por Whatsapp, vídeos entrevistas, sempre enaltecendo à opinião dos corretores. Nossa missão é colocar a sua informação e sua marca no caminho do público-alvo.

Somos profissionais formados na área de comunicação: Jornalismo e Relações Públicas. Assim, por meio de uma análise de quatro anos do setor de seguros, entendemos que fazer um trabalho diversificado, de relevância e com grande expertise para o segmento é essencial àqueles que desejam contribuir para o mercado.